300+个热搜、333亿曝光，咪咕这匹奥运转播黑马是如何养成的？

　　2020东京奥运会在2天前已成功落下帷幕，但那些赛场上振奋全民的故事，相信大家都还历历在目。其实不止在东京赛场之上，在东京之外的转播赛道上，竞赛同样精彩纷呈。

　　自去年起，中国移动咪咕、腾讯、快手等陆续官宣2020年东京奥运会转播版权合作，各大新媒体转播平台蓄力待发。

　　由于我国境内电视转播权统一由中央电视台负责谈判、购买，央视旗下新媒体平台“央视频”，自然就拥有奥运会版权层面的绝对话语权。而外部三大转播平台：腾讯、快手和咪咕也各有千秋。

　　腾讯背靠庞大的鹅系娱乐生态，开局便邀《创造营2021》出道男团INTO1，成为腾讯东京奥运报道喝彩大使，推出喝彩曲《INTO THE FIRE》，率先在年轻人群中打出首发热度。

　　再看快手，作为全球第一个拿下奥运转播权的短视频平台，在短视频席卷全球的浪潮下，为奥运转播打开了一个全新的转播渠道。对于观众们而言，快手观赛也在新鲜感上占据先天优势。

　　与之相对的，没有拿下版权的抖音，却拿下了国家队。乒乓球、跳水、举重等八大国家队和女排、游泳、羽毛球三大天团，均入驻抖音平台。这次，互为竞对的两个头部短视频平台，一起刷爆了“短视频看奥运”的新概念。

　　就连看似与转播竞争无关的小红书，也与中央广播电视总台达成合作，邀请到众多体育明星、体育官方媒体账号入驻，带来多期奥运冠军运动员访谈，赚足奥运流量。本届首金得主杨倩头上的小黄鸭，最早就是在小红书上火起来的。

　　最后，最早官宣拿到转播版权的中国移动咪咕，却在腾讯、快手等平台纷纷爆火官宣时，并未有太大动作，前期的话题度和关注度都相对较弱。

　　但谁能想到，东京奥运正式开赛后，随着网友们追踪奥运赛程，逐步体验过各个平台转播之后，“咪咕真香”评价也开始蔓延开来。微博、微信、抖音、虎扑、直播吧等众多平台的KOL以及众多普通网友们，都纷纷转变为咪咕视频自来水，自发安利起来。

　　“界面友好，图像高清、色彩不俗”，“咪咕看奥运太欢乐了”，“跟着咪咕解说涨了不少知识”，“看完想办个会员”……网友的热情，不仅仅体现在花式彩虹屁上，更直接推着咪咕领跑全程奥运赛事转播热度。开赛以来，咪咕累计热搜300+个，单日曝光量12.7亿+，累计曝光量333亿+，足以证明了咪咕在奥运中的热度。

　　东京奥运会后期，新浪测评还根据直播体验、点播体验、产品体验以及互动体验这四个用户关注点，对4大转播平台进行专业的综合评分，并给出《东京奥运会官方转播商视频App评测》最终排名：咪咕视频以92分的成绩，获得第一；第二名央视频，79分；第三名腾讯视频，52分；第四名快手，41分。

　　（图片转自新浪测评）

　　不管怎么看，后来居上的咪咕，都已成为本届奥运转播赛道上，当之无愧的黑马！这匹黑马又是如何养成的呢？

　　01

　　观赛体验升级

　　带动口碑自传播

　　网友们对于咪咕的夸赞，大多源于体验后的真情实感抒发。咪咕看奥运，到底有何不同？

　　在这场“无人到场喝彩”的奥运会中，咪咕首先就凭借“场上内容体验”实力，替观众们实现了过去电视转播时代无法实现的观赛自由和沉浸感体验。

　　1）全量全场次直播，实现观赛自由

　　尽管腾讯、快手和咪咕均在赛前官宣拥有转播权，不同的是，前两者均是延时点播，而咪咕则拥有全量全场次直播和点播内容权益，可无延迟实时直播33个大项、339个金牌时刻。

　　也就是说，用户能够通过咪咕收看奥运会全程内容。这也创造了奥运转播史上新媒体端首次实现全量全场次赛事直播的纪录。

　　此外，咪咕视频多屏同看功能，还能让用户在咪咕视频奥运直播中，同时观看4路不同赛事转播、节目画面，并可实时切换。

　　不论冷门、热门项目，只要用户感兴趣的赛事，咪咕全量全场次直播，配合多屏同看功能就能让用户不错过任何一个夺金时刻。在奥运这种赛程密集且众多比赛同时进行的赛事中，咪咕优势尽显。

　　值得一提的是，咪咕的大小屏互动还扩展了用户的观赛场景，实现了另一个层面的高质量观赛自由。本次东京奥运会转播，咪咕在国内拥有大屏独家权益，这就意味着用户不仅可以在手机/PAD端的咪咕视频实时看比赛，还可以在大屏产品中国移动魔百和上同步观看，咪咕视频更是可以支持投屏到电视上观看。

　　奥运开赛前，曾有人预测今年将是奥运短视频元年，但咪咕的热度却向整个行业证明，全量全场次的奥运直播仍是大众所需。

　　2）嘉宾解说天团陪伴式观赛，升级沉浸式体验

　　奥运观赛，观众们除了看奥运健儿赛场表现之外，解说内容也是体验的重中之重。网友们对咪咕的评价中，对于解说的专业和有趣的赞美就占比颇重。

　　这还得归功于咪咕在奥运期间打造的嘉宾解说天团。其中包含了元老级解说宋世雄、韩乔生、蔡猛等巨咖，黄健翔、焦研峰、詹俊、苏群、杨毅等体育界名嘴，更有罗雪娟、蔡赟、何可欣、陈一冰等众多前奥运冠军助阵。每一场赛事，咪咕都邀请专业评论员+前奥运冠军搭档进行解说。

　　这些解说员们，还并非仅以专业技术解说角度做解说，而是站在观众立场，以不同的角度陪伴用户看奥运，大幅提升观赛沉浸感。

　　在这些沉浸感的“场景故事”中，观众更自发为咪咕创造了不少热度。奥运期间，就有两位咪咕解说员被送上热搜。

　　一位是网友们赠他“人型电脑”称号的陈晨。不管什么赛事，镜头给到哪个运动员，陈晨都能聊得开。网友在锁定陈晨解说的同时，更是向咪咕反向安利起这位宝藏解说。

　　另一位则是被体操小花芦玉菲甜到笑的钟sir，引得网友们纷纷把“嗑到了”打在公屏上，顺势送咪咕视频出圈。

　　与陪伴式解说同步的，还有咪咕视频的5G云包厢、云打call等观赛互动黑科技，也再度加码了观赛过程的沉浸式体验。尤其是在今年这届特殊的“无观众奥运”中，这些互动更受欢迎。

　　从赛场解说衍生到场外的热议话题里，其实我们也能窥见咪咕赢得观众心的另一条路——结合赛事相关热点，打造丰富多元的内容营销活动，带动全民奥运参与感，并由此不断扩大“上咪咕看奥运”的认知。

　　02

　　从追热点到造热点

　　花式内容营销持续“吸粉”

　　#刘洋获男子吊环金牌#、#谌龙VS安塞龙#、#苏炳添说要在东京扬起五星红旗#……奥运期间打开微博、抖音热搜榜，几乎在每个中国队打造的精彩时刻，咪咕都有贡献，甚至直接参与策划了相关热搜。

　　咪咕的内容不仅常驻热搜里，甚至还“广为流传”，被人民日报等权威官媒转发，延续平台长尾热度之外，更是对其内容质量的肯定。

　　除了直接将奥运赛场故事带到社交平台“追热点”，咪咕的内容营销，在奥运全程，还被发挥到了更多内容消费场景中，结合当前大众情绪、需求，从追热点到造热点，全面触达受众。

　　A、赛前，回应全民奥运助威情绪

　　奥运开幕前，咪咕便携手以郎朗为首的众多音乐人，创作出了奥运助威曲《准备好》，以音乐形式传递中国体育精神。这首歌也随着中国移动视频彩铃传播，在奥运期间走红。

　　此外，咪咕还在杭州西湖天幕和重庆观音桥巨形屏幕上，以裸眼3D再现女排里约赛场夺冠情景，吸引众多“吃瓜群众”纷纷举起手机，在奥运正式开赛前点燃奥运激情。

　　不管是音乐营销还是事件营销，赛前咪咕的内容均侧重聚焦在为中国队加油、助威上，正回应着当时全民情绪。

　　B、赛中，卷入全民娱乐、社交

　　奥运期间，咪咕的内容营销策略，则侧重带动网友大众基于奥运内容展开社交，让更多人深度参与到这场盛事中。

　　比如在站内，咪咕就打造了一系列奥运相关的纪录片、脱口秀、人文访谈、即时连线等自制节目，作为奥运赛事的娱乐内容补充。

　　咪咕打造的“第二现场”，还邀请来张哲瀚做客，与粉丝进行观赛互动，充分撬动饭圈影响力。

　　就连每天推出的赛事热点直播，咪咕站内也会同步推出各种精彩的玩梗界面，与用户互动。

　　综艺、明星、玩梗、漫画等等，咪咕赛事期间的娱乐内容营销玩法可谓层出不穷。

　　不仅如此，基于庞大的咪咕内容生态圈，奥运期间，咪咕音乐、咪咕圈圈、咪咕阅读等也在持续产出，从各个圈层，从音乐、动漫、阅读、游戏等各种内容切入，为用户带来丰富、多元的奥运赛事体验，真正将奥运通过多元内容与全民连接。

　　C、赛末，沉淀平台品牌价值

　　到了奥运尾声之际，咪咕又打出了跨界牌，与李宁联手拍摄了超燃TVC“为什么不”，此外，人民日报也发布了咪咕记录中国奥运健儿高光时刻的高燃短视频《China，牛！》

　　两支TVC的发布，更像是咪咕对中国运动员和广大国民，在这一届奥运中展现的运动精神和国民精神总结——拼搏、奋进、积极，始终向前。

　　一次次的奥运热点内容营销之后，咪咕最后与用户进行如此的精神层面沟通，以鼓励用户拼搏向前的态度为收束，一下就将所有热点背后的品牌价值沉下来——咪咕以实际体验服务支持用户看奥运，体会奥运精神，不也正是在为广大用户今后的拼搏路途蓄力？

　　由此也可见，这个平台的奥运内容营销绝非仅仅为一个个短暂的赛事热点，更面向未来长期价值。

　　03

　　塑造平台差异化优势

　　以真实内容消费需求为导向

　　最后，当我们来总结咪咕这匹黑马的吸引力，就会发现，核心不在于升级赛事转播技术，而是面对当代用户真实的体育内容消费需求，对奥运赛事进行全面的内容体验升级。

　　随着代际人群更迭，年轻化需求成主力，互动渠道增加，人们对于体育赛事的关注早已不仅于赛场上的输赢，而展示出以下两大趋势：

　　1）内容上：体育赛事泛娱乐化程度加深。

　　奥运这一类全民关注的体育盛事，更多开始往社交娱乐方向转移，赛场严肃性瓦解，成为社交娱乐素材。

　　尤其是当参赛者和观赛传播主力都已经迭代到这一届年轻人后，这种趋势愈加明显——我国体操运动员，都能在赛场上跳着社交网络上兴起的“袋鼠摇”夺冠，拿网友的话来说“这届奥运就像过年一样”。

　　因此，对于咪咕这一类的转播平台而言，不管是借助明星跨界、界面玩梗，还是打造解说热搜、自制综艺，充分挖掘赛事中的娱乐性才是正途。

　　2）形式上：互动体验和参与感需求明显。

　　此外，习惯了互联网赋予大众在各种公共事务中的参与权，当代观众在奥运这场全球盛事中，同样在寻求参与感。

　　因此，不管是站内的体育观赛，还是站外衍生的赛事泛娱乐内容，平台都需要充分卷入观众参与，给予用户互动、参与、讨论的渠道，才有带动平台内容破圈，并构建长久的平台好感。

　　在这两大趋势下，我们可以看到，咪咕通过科技赋能和内容创造，已将奥运变成了一个巨大内容场，把赛事变成了内容素材，并为用户提供了各种渠道、形式，让其能够通过互动、讨论，充分参与到这场盛事中来。

　　由此就可见，转播平台的发展方向，已经不仅仅是吸引观众屏幕前观看，更要在各大赛事中，凭内容与用户玩到一起——这是咪咕的现在，也将是更多平台的未来。